Hoy en Cuestión de Estrategia hablamos de métricas e informes para el seguimiento de la actividad comercial.

Seguro que has escuchado alguna que otra frase del tipo “lo que no se puede medir no existe”

Y esto es así para cualquier situación que te puedas imaginar, tanto de tu vida personal como profesional

Si eres exfumador, seguro que llevas la cuenta exacta de los días que han pasado sin fumar un cigarrillo. Aunque hayan pasado años !!

Si eres de lo que se apuntó a la operación bikini, lo primero que hiciste fue subirte a la báscula para ver de dónde partías. Te fijaste un objetivo, y te pesaste todas las semanas para ver cómo ibas respecto a tu plan ¿a que sí?

No hace falta decir que en la gestión de cualquier negocio debería suceder lo mismo

Sin embargo la realidad es otra muy diferente

De hecho me pregunto… ¿cómo se puede  gestionar un negocio en el que no hay métricas?

No es lo mismo métrica que informe.

Las métricas son indicadores que monitorizan estado y evolución de aspectos muy concretos de tu día a día

Una métrica a tener en cuenta podría ser por ejemplo la tasa de captación de nuevos clientes

Estudiando la evolución de este indicador puedes analizar su tendencia y:

• Aplicar medidas para activarlo en caso de que sea decreciente, o
• Seguir trabajando como hasta ahora y centrarte en otros temas, si la tendencia es creciente

Las métricas te dan información de un aspecto muy específico del negocio, pero no te dan visión global

Siguiendo con el ejemplo anterior, en el caso de que la tasa de captación de nuevos clientes esté bajando de forma sistemática… ¿a qué se debe?:

• ¿estás generando menos oportunidades de venta que antes?
• ¿quizás te estás desviando de tu segmento de clientes objetivo?
• ¿es posible que haya desajustes respecto al rendimiento del equipo comercial?
• ¿…?

Para tener una visión global del funcionamiento del negocio hay que integrar las métricas en informes

Ejemplo de seguimiento de la actividad comercial

A continuación te muestro un fragmento de un informe de seguimiento de la actividad de la red comercial

Este reporte da información sobre:

• La cantidad y el importe de los presupuestos entregados y cerrados
• La tasa de conversión o de captación de nuevos clientes
• El tiempo medio de cierre de las ventas
• Una cualificación de los potenciales clientes (Tipo ABC). Ayuda a saber si la fuerza de ventas está enfocada en los segmentos de interés para la compañía

El objetivo de esta parte del informe es entender, de un solo vistazo, si la actividad del equipo comercial está realmente orientada a captar clientes de los segmentos más interesantes para la organización. Aquí podemos identificar rápidamente cualquier desviación que se produzca respecto a la estrategia original

También podríamos ver qué tipo de clientes está aportando cada agente comercial. En el caso de que alguno de ellos no esté centrado en traer clientes tipo A o B, nos daríamos cuenta rápidamente y podríamos aplicar las medidas correctoras necesarias de una forma ágil

Es un informe diseñado en Excel. Se actualiza de forma automática a medida que se cargan los datos en la pestaña de REGISTRO. Y está diseñado para visualizar y relacionar la siguiente información:

• Actividad comercial global y de cada agente de forma individual
• Grado de consecución de los objetivos del plan de crecimiento
• Penetración en segmentos de clientes de interés para la compañía previamente identificados (clientes tipo A – cuotas de mercado)

Distintos niveles en el seguimiento de la actividad comercial

El seguimiento de la actividad comercial, como todo, tiene varios niveles de profundidad. El volumen de información que necesitas analizar dependerá de los objetivos y preguntas de negocio que quieras responder:

• Primer nivel: el objetivo principal es saber en cada momento cómo vas respecto al plan de crecimiento

Saber si se están cumpliendo los objetivos de facturación en cada periodo

Piensa que si algo sale mal y hay desviaciones, las identificarás rápido y podrás aplicar medidas correctoras a tiempo

• Segundo nivel: el objetivo es saber cómo contribuye cada miembro del equipo de ventas a la consecución del plan de crecimiento

Esta información te permite saber cómo está rindiendo cada uno de los agentes, identificar desajustes de forma individual y reasignar objetivos, para velar por el cumplimiento del plan

• Tercer nivel: en este caso, y dependiendo de cómo estén de evolucionados tus sistemas de recogida de información, podrás hacer un seguimiento de la actividad comercial propiamente dicha

Es decir un seguimiento de la agenda comercial, en donde las métricas e indicadores que monitorizarás se refieren a número de visitas realizadas, llamadas telefónicas, gestiones varias con los clientes…

Esta información te ayuda a determinar si el ritmo de la agenda comercial es suficiente, a identificar qué acciones son las que tienen mayor retorno o cuales son innecesarias … Además también podrás valorar que porcentaje de carga administrativa tiene tu equipo, y tratar de minimizarla en la medida de lo posible

Solo con métricas apropiadas e informes de seguimiento de la actividad comercial, entenderás si se cumple el plan de crecimiento y podrás aplicar las medidas y correcciones necesarias para ajustarla a tiempo. Sigue leyendo este artículo para conocer 4 indicadores claves para medir tu actividad comercial

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