En el último mes he hablado con más de 40 corredores de seguros sobre venta cruzada y temas relacionados con la gestión de la cartera, y cómo hacer para mejorar el rendimiento de tus clientes actuales

En concreto hemos hablado largo y tendido sobre la venta cruzada, sobre cómo la afronta cada uno y los resultados que está obteniendo

La tónica general de las conversaciones es que todo el mundo quiere aplicarla, pero a la hora de hacerlo, se encuentran muchos obstáculos y pocos resultados

Y es que partimos de la base de que el modelo de negocio de la correduría, es un modelo basado en la gestión de grandes carteras de clientes a través de equipos comerciales pequeños

Es habitual ver carteras de cientos de clientes, o incluso varios  miles, gestionadas únicamente por el dueño de la correduría, con la ayuda de personal administrativo para la gestión de siniestros

Y esto no es ni bueno ni malo, simplemente es así, y es la realidad del sector

Y con esta realidad, el negocio tiene que seguir funcionando y cumplir los objetivos cada año para recoger beneficios

Beneficios que son proporcionales a cómo gestiones las 3 patas del crecimiento de tu cartera:

1. Conseguir nuevos clientes
2. No perder a los que tienes
3. Vender más entre tus clientes

El orden en el que aparecen no es aleatorio, sino que refleja la realidad de cómo se gestionan las carteras:

1. El foco está puesto en captar nuevos clientes en todos los casos
2. Las renovaciones son un trámite por el que pasar, y no todos le dedican el cariño que necesitan
3. Y la venta cruzada es el dorado que todo el mundo persigue pero que pocos se atreven a aterrizar. Y el que lo hace se encuentra con barreras y problemas que no sabe cómo afrontar, y acaba abandonando

¿Qué está haciendo la empresa que quiere implementar la venta cruzada?

Partimos de la idea de que la venta cruzada es conseguir que tus clientes actuales te compren más productos

Y de esta idea se desprende que tiene que haber una comunicación uno a uno con tus clientes para ofrecerles el producto que toque

Aquí empiezan los problemas

Porque tratamos de simplificar los procesos, reducirlos a lo mínimo y jugarnos todo a una sola carta

Te explico un poco más:

La venta cruzada es un proceso que implica:

1. Entender cómo se comportan tus clientes y cómo te compran
2. Elegir los productos que quieres promocionar y asegurarte que también son los que quiere tu cartera
3. Elegir a qué grupos de clientes vas a ofrecer cada producto
4. Definir bien cual es la propuesta de valor y las necesidades que cubre cada uno de los productos
5. Crear un sistema de comunicación continuo y recurrente con tus clientes. Esto es una secuencia de impactos para identificar qué clientes están interesados
6. Activar las campañas para promocionar cada producto de forma periódica
7. Medir y hacer seguimiento de las campañas, y de cómo interacciona cada cliente a las comunicaciones
8. Saber exactamente qué hacer cuando un cliente se interesa: enviarle información, llamar por teléfono, agendar una reunión…
9. Finalmente medir las ventas cerradas y la facturación conseguida

Es un proceso que tiene una parte de análisis, otra de estrategia, otra de planificación y otra de ejecución comercial. Si quieres saber más sobre este proceso, no te pierdas el artículo «Radiografía de la venta cruzada y motivos por los que no te funciona»

Y la realidad es que el que se atreve a dar pasos hacia la venta cruzada, llega a hacer algo parecido a un híbrido entre los puntos 5 y 6, pero con menos intensidad y duración en el tiempo

De hecho, las soluciones recurrentes que aplica el sector para activar la venta cruzada, son:

1. Comprar programas nuevos para gestionar contactos
2. Contratar personal administrativo para hacer llamadas

Y tiene todo el sentido del mundo cuando crees que el proceso de venta cruzada se reduce a “comunicarte” con tus clientes uno a uno:

• El que tiene muchos clientes se agobia y piensa que necesita un programa nuevo para gestionar a tanto cliente
• Y el que tiene más medios y quiere dar una atención más personalizada, contrata a personal para hacer llamadas a “toda la cartera”

¿Mi opinión sobre estas soluciones para hacer venta cruzada?

En primer lugar, creo que las empresas que dan pasos hacia adelante y prueban cosas (las que sean) para llegar a tener resultados, son las que hacen que el sector avance. Son pioneras, y saben que quieren llegar a un destino diferente y diferenciarse de la competencia

Frente a otras empresas que se instalan en la queja continua, lamentando que les cuesta mucha crecer y que bancaseguros y que la competencia… Pero no dan ningún paso adelante. Son las de «no voy a tocar nada y que todo siga igual». No prueban nada nuevo, ni quieren salir de donde están… que al final tampoco se está tan mal

Dicho esto, también creo que ninguna de las dos soluciones, hablo ya de comprar programas o contratar a más personal, te lleva a vender más y facturar más, que es lo que se busca con la venta cruzada

Y te lo explico a continuación

En el caso de la tecnología….

Déjame que te hable de mi experiencia

Y es que durante 10 años he gestionado el departamento de analytics de una multinacional de seguros

Es decir, que he visto tecnologías de todo tipo:

• Programas de gestión
• CRMs (sí, Salesforce también)
• Automatizaciones
• Desarrollos a medida
• Programas de BI todos los que quieras…

Y lo que he aprendido de la tecnología, es que solo te ayuda cuando las cosas ya funcionan

Pero si todavía no sabes cómo hacer algo o qué quieres conseguir, es decir que primero necesitas un proceso que funcione, entonces con tecnología vas a tirar el tiempo y el dinero

Aplicado al caso de la venta cruzada, solo te recomiendo que compres un programa nuevo si tu día a día se parece a esto:

• “No doy a basto por las propias ventas dentro de la cartera”
• “No necesito nuevos clientes porque los que tengo no paran de comprarme”
• “Solo me dedico a atender llamadas de clientes que quieren comprar más”
• “No tengo clientes monopolizas porque no paro de venderles pólizas desde que llegan”
• O cualquier otra frase parecida

Solo en casos como estos se ve que has dado con la tecla, y que has sabido activar la venta entre tus clientes

Aquí sí, mete toda la tecnología que quieras para automatizar el proceso y la comunicación con tus clientes

Te dará rapidez y acelerará los resultados  

Pero si todavía no tienes resultados, y la venta cruzada no te ha funcionado sin usar tecnología, no compres ningún programa porque no va a hacer el trabajo que no hayas hecho previamente

Hay gente comprando programas “para gestionar leads” cuando no hay ningún lead que gestionar

Comprarte las mejores zapatillas no te va a hacer ganar maratones si nunca has sido corredor

En el caso de contratar personal….

En una formación de gestión de empresas nos hablaban sobre el momento en el que decides contratar a personal

Y que debes hacerlo solo en el caso de que sepas que es una inversión, y que te tiene que retornar al menos 1.7 sobre su coste de contratación

Es decir, que si te cuesta 25K/año, tendría que retornar 42,5k/año

Puedes estar de acuerdo o no en que si todas las posiciones deben tener retorno, pero es otro debate

Normalmente se contrata a una persona con perfil más administrativo que comercial, para que llame a los clientes y les ofrezca productos

Y sucede que:

1. Las empresas que se pueden permitir contratar suelen tener varios miles de clientes particulares, es decir, que ni en varios años la persona contratada puede tener una conversación de ventas de calidad con toda la cartera de clientes
2. A final del año habrá contactado con un % tan pequeño de la cartera, que es imposible que haya un retorno de la inversión que has hecho para la contratación

La conclusión es la misma que para el caso de tecnología, y es que contratar está bien si has hecho el trabajo previo y estás generando ventas en tu cartera

Cuando sabes que más manos es igual a más resultados

Por último y a modo de resumen, te dejo una frase para reflexionar y hacerte preguntas para descubrir la «verdad» de tu negocio y de tu gestión:

No puedes delegar (en personas o en máquinas) lo que no sabes hacer o lo que no te gusta hacer

Hasta aquí todo lo que puedo compartir contigo tras más de 40 conversaciones con corredores de seguros en el último mes

Espero haberte dado algo de luz sobre la situación actual de muchas corredurías en España, y de cómo se está afrontando en general el proceso de la venta cruzada

Si quieres saber cómo implementar la venta cruzada en tu negocio, podemos hacerlo aquí:

Nos vemos en el siguiente post

Findia